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“超級(jí)”碗里的“平民廣告”
作者：陳婕 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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美國薯片生產(chǎn)商Doritos最近推出了“Doritos原創(chuàng)廣告大賽”，鼓勵(lì)普通消費(fèi)者來主導(dǎo)其產(chǎn)品廣告的制作。這代表著“平民廣告”(Citizen Ads)時(shí)代已經(jīng)到來，廣告創(chuàng)作主體開始由廣告公司向廣告主偏移。
一年一度的“超級(jí)碗”杯（Super Bowl XLI）職業(yè)橄欖球大賽作為美國收視率最高的電視轉(zhuǎn)播焦點(diǎn)，一直是各大品牌和廣告制作商競炫創(chuàng)意的大舞臺(tái)。今年2月4日吹響號(hào)角的本屆“超級(jí)碗”杯當(dāng)然也不例外，與球賽同步展開了一場有廣泛關(guān)注度的電視廣告狂野創(chuàng)意比賽。誰都想要在這已進(jìn)行了40年的電視廣告PK中勝出；誰也都知道單靠在一支30秒廣告里投入260萬美金的大手筆已不足以吸引挑剔的觀眾了。
Doritos原創(chuàng)廣告大賽
薯片生產(chǎn)商Doritos想出了新點(diǎn)子：“Doritos原創(chuàng)廣告大賽”。它鼓勵(lì)普通消費(fèi)者來主導(dǎo)其產(chǎn)品“超級(jí)碗”杯中廣告的制作，而不是由專業(yè)廣告公司（Advertising Agency）來代理。具體的做法是：讓參賽者把自己制作的Doritos廣告在第一時(shí)間上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，公開讓大家投票評(píng)分。于是，一時(shí)間人人談?wù)揇oritos，特別是青少年，借此大過導(dǎo)演癮，并間接成為薯片的宣傳員……這一次互動(dòng)性極強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)，在始料不及的強(qiáng)烈反響之余，也引起了較為廣泛的爭議--“消費(fèi)者自創(chuàng)廣告”（Consumer-Generated Advertising）概念究竟有沒有現(xiàn)實(shí)的傳播價(jià)值？它是一種嶄新的互動(dòng)性更強(qiáng)的創(chuàng)作觀念，還是嘩眾取寵的商業(yè)噱頭？在一片爭議當(dāng)中，美國《商業(yè)周刊》卻開始為這一事件迭聲叫好。其專欄作家喬·范恩（Jon Fine）甚至激進(jìn)地預(yù)言：“Doritos原創(chuàng)廣告大賽”是一件具有里程碑意義的事件--它代表著“平民廣告”(Citizen Ads)時(shí)代已經(jīng)到來。
“平民廣告”的真正意義
喬·范恩認(rèn)為：“平民廣告”真正的現(xiàn)實(shí)意義，遠(yuǎn)非普通消費(fèi)者作為創(chuàng)作主體這樣簡單�！坝纱水a(chǎn)生了廣告創(chuàng)作主體由廣告公司向廣告主的偏移是這個(gè)概念的核心。”IT時(shí)代的到來，左右了廣告制作業(yè)的發(fā)展趨向于這條必由之路：“廣告創(chuàng)作軟件的出現(xiàn)，使廣告主可以從商業(yè)廣告膠片中選取鏡頭，剪接成自己設(shè)計(jì)的廣告成品；你可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫工具，自行調(diào)整在某特定網(wǎng)站上所投放的Banner廣告位置；按需求定制廣告的方法：在廣告公司為你做好的廣告上，添加地區(qū)經(jīng)銷商名址，還可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，修正廣告方案的部分內(nèi)容�！�
在“平民廣告”的擁護(hù)者眼里，事實(shí)上“平民廣告”的具體內(nèi)容甚至在很早之前就被應(yīng)用于產(chǎn)品的銷售支持當(dāng)中了，有這樣一個(gè)例子：知名漢堡包店Wendy's 去年秋天采用了一套天氣監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。根據(jù)全美分店所在城市天氣狀況，決定當(dāng)?shù)貞?yīng)該上冰爽飲料廣告還是辣味漢堡短片。各地的汽車經(jīng)銷商們，利用同樣系統(tǒng)，可以自行決定是否該換上雪地輪胎宣傳硬照。
在“平民廣告”創(chuàng)作理論的支持下，有公司為企業(yè)開發(fā)了一種趣味十足的專業(yè)廣告制作軟件Pick-n-Click，它以畫外音、視頻素材和文本為主的15萬個(gè)組件，構(gòu)建了一個(gè)短片及圖片數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：那些為在全國設(shè)有連鎖分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)，例如零售、汽車和房地產(chǎn)行業(yè)，其經(jīng)銷商可以根據(jù)不同地域特點(diǎn)，用自己的創(chuàng)意從軟件中選取需要的鏡頭，它就會(huì)自動(dòng)形成一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的廣告執(zhí)行案。
“有人說，‘你們把創(chuàng)意商品化了’，沒錯(cuò)，這正是我們做的�！盝ordan Zimmeran是設(shè)在佛羅里達(dá)州福特羅德代爾市（Ford Lauderdale）的Zimmmerman 公司主席，他稱這種自動(dòng)化的服務(wù)為“虛擬廣告代理公司”。Pick-n-Click就是該公司的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)廣告公司受到?jīng)_擊
當(dāng)然這種已不僅限于想法的解決方案，為傳統(tǒng)廣告公司帶來的沖擊是不言而喻的。究竟原因，不難看出，因特網(wǎng)的興盛，是改變廣告從業(yè)功能性格局的主要幕后推手。有目共睹，無論是新興行業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，正在將大把原本投在電視和紙媒上的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)撥向網(wǎng)上廣告。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成為數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者們了解產(chǎn)品和品牌的最佳平臺(tái)，而方興未艾的消費(fèi)者自制廣告也是借著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，才使那些致力于通過傳統(tǒng)手段推廣產(chǎn)品和品牌的頂尖4A廣告公司們面臨全新挑戰(zhàn)。
廣告主甚至消費(fèi)者自己做的廣告真的好用嗎？部分廣告資深從業(yè)人士對(duì)此持懷疑態(tài)度。紐約一家高級(jí)專賣店代理公司TAXI的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)韋恩·貝斯特(Wayne Best)的評(píng)論一針見血，“我們是專家。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)沒有看上去那么簡單。這些業(yè)余人士的視頻作品能讓我知道，為什么自己還能在行里吃這碗飯�！�
在這個(gè)問題上，關(guān)于“專業(yè)”、“業(yè)余”、“過得去”和“更棒”的爭論至今沒有停息。但爭論總是有益的，因?yàn)橹挥斜容^和競爭，一個(gè)行業(yè)才會(huì)有活力。且讓我們?cè)囍鴮?duì)比一下廣告公司制作廣告和業(yè)余愛好者制作廣告各自的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)廣告作品：制作精良，專業(yè)化程度高；由于掌握更為全面的調(diào)研資料，更能細(xì)分市場，產(chǎn)生具有針對(duì)性的創(chuàng)作；業(yè)余廣告作品：消費(fèi)者為了制作廣告，能更多時(shí)間思考產(chǎn)品，這樣的角色達(dá)到一定規(guī)模，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生正面影響；廣告主制作廣告，可以部分減少對(duì)代理公司均一費(fèi)率(Flat Fee)的支付。
既然打了個(gè)平手，既然非專業(yè)人士正在用博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等先進(jìn)的表達(dá)方式挾持品牌，那么，廣告公司在這一場受到腹背夾擊、并不占明顯上風(fēng)的“戰(zhàn)役”中，應(yīng)該采取何種態(tài)度、方法來應(yīng)對(duì)呢？
“平民媒體和消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容絕不會(huì)曇花一現(xiàn)，它的市場根基很穩(wěn)固。所以，廣告人不能再固執(zhí)于控制品牌、控制消費(fèi)者，而應(yīng)該以開放的心態(tài)去迎接競爭�！崩�?yuàn)W貝納(Leo Bennett)廣告公司全球首席創(chuàng)意官馬克·圖索爾(Mark Tutssel) 此言代表了相當(dāng)一部分廣告前沿人士的看法。
有人說，新的系統(tǒng)威脅了一些傳統(tǒng)廣告公司所做的常規(guī)業(yè)務(wù)，但廣告公司顯然并不這么認(rèn)為。他們與廣告主一起，為產(chǎn)品能更好地到達(dá)客戶提供強(qiáng)有力的工具。非常有意思的是，自制廣告軟件的主要提供商，位于紐約的Visible World公司和來自洛杉磯的Spot Runner公司的幕后投資者是世界廣告巨頭WPP集團(tuán)，而Pick-n-Click軟件制造者Zimmerman公司本身就是另一超級(jí)廣告集團(tuán)Omnicom集團(tuán)的旗下機(jī)構(gòu)。